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流通觀察 | 從安踏看龍頭品牌的“門店戲法”

2025-06-11 09:18:05中紡聯流通分會 胡晶閱讀量:17098 我要評論


  經過三年疫情的洗禮,近年來我國實體商業開始回溫,服裝實體門店從數量、品質、差異化等方面全面提升。龍頭品牌企業直營比例大幅回調,品牌企業意識到實體門店是品牌形象展示和文化輸出的重要符號,把提升直營店比例作為品牌向上發展的重要步驟。
 
  新商業文明下,服裝品牌更加注重對消費者的理解與服務,傳統的步行街專賣店形式已經不足以滿足當代消費者的體驗需求,品牌企業將門店創新作為實體渠道布局的驅動力,重建品牌渠道版圖。以門店玩法最活躍的本土龍頭安踏為例,我們來看一看新消費時代下,服裝品牌究竟開出了多少種店。
 
  大眾消費店
 
  超級安踏:全品類低價大店
 
  在安踏全新的渠道布局中,超級安踏是在大眾消費市場開疆拓土的新物種。超級安踏采取品牌完全直營模式,打造面積1000㎡以上的大店,主打一站式購齊+極致性價比。經營產品覆蓋全品類、全季節、全年齡段、全場景,且零售價格低于普通門店的30%以上,80%的超級安踏門店分布于二三線城市萬達廣場,未來將繼續向下扎根大眾消費市場。
 
  超級安踏是一種接近工廠店的極致DTC門店,在安踏完成對代理經銷商的大面積“收編”后,將經銷渠道充分整合,打通人、貨、財務、數據,針對市場情況最快速度生成生產訂單,供應鏈得到了最大限度的集中。超級安踏成為品牌實現柔性生產的重要終端驅動,也是安踏從分銷+零售品牌徹底轉到直營品牌的重要標桿。
 
  品牌概念店
 
  安踏SV作品集店:設計調性展示店
 
  安踏SV作品集店(以下簡稱ATSV),是安踏渠道實驗的代表性成果,是主營安踏小眾高端線、明星產品、聯名產品等精品化運營門店。ATSV采取主理人運營+以球鞋為重心的零售模式,該門店類型細分為白標、黑標差異化運營,“白標店”打造更具差異化的零售空間,同時將發展其專屬商品,“黑標店”在覆蓋面和數量上比“白標店”更多更廣,滿足不同地域消費人群的需求。
 
  高端頂配店
 
  競技場Arena:專業+科技的頂級旗艦店
 
  競技場Arena是安踏最高級別的頂配旗艦店,主打2500㎡以上的獨棟大店,其貨品邏輯是高客單價+高專業性+強科技性+強功能性,是安踏品牌專業度和科技力的集中呈現。門店整體圍繞跑步、籃球、冰雪等重點單項進行整體視覺呈現,并隨著夏季、冬季奧運會等體育盛事進行整體視覺的換新。在運營創意上,打造沉浸式運動體驗空間,超大的店內面積為專業消費者提供慢跑、籃球、瑜伽等多項專業運動裝備的現場試穿和沉浸式體驗空間。
 
  文化傳播店
 
  ANTA ZERO:0碳使命店
 
  作為國際化的品牌集團,安踏積極融入綠色環保等國際消費前沿概念,官宣在2050年實現碳中和目標,并推出包括“風暴甲”“空氣甲”夾克、馬赫4代跑鞋在內經過碳中和認證的產品。ANTA ZERO 是安踏基于綠色發展理念落地的500㎡專屬概念門店,門店成為品牌文化傳播的重要載體,舉辦和承接一系列綠色健康運動類活動,如可持續產品大秀、全民慢跑、騎行、寵物經濟、親子健身等,不斷對行業和社會傳遞安踏作為國際品牌的社會責任,改寫安踏圍繞綠色時尚理念的核心敘事。
 
  除此之外,在安踏的常規門店中,也細分出女子店、少年店、籃球特色店、跑步特色店等特色門店,不同人群終將走進更適合自己的那類安踏門店。正如安踏主品牌CEO徐陽所說的:“安踏不可以用同一個渠道、同一盤貨、同一個價格面對不同的人,大眾零售是做貨,考核商品的動銷率、售罄率,而高端零售是做人,關注消費者進店的體驗,并且越大眾越做貨,越高端越做人”
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